À un moment donné cette semaine, un message groupé aurait circulé dans la Silicon Valley, laissant entendre que le secteur souffrait d’un gros problème de communication. Partout dans le pays, les réunions municipales qui passeraient autrement inaperçues se remplissent soudainement de citoyens bruyants et impliqués, prêts à exprimer leurs inquiétudes et leurs frustrations face à l’empiètement croissant de la Big Tech, sous la forme de centres de données et de systèmes de surveillance comme les lecteurs de plaques d’immatriculation de Flock Safety.
La contestation des centres de données semble atteindre son paroxysme cette semaine lorsque Liquid Death a diffusé une publicité mettant en scène l’ancien joueur de la NFL et podcasteur actuel Jason Kelce, appelant les gens à expédier leur urine vers les centres de données. On sait qu’on a perdu la guerre des messages lorsque une marque nationale et son ambassadeur célèbrent ce genre d’insulte comme un pari publicitaire sûr.
En coulisses, la panique s’installe. Mercredi, Axios a rapporté que le Comité sénatorial républicain national a envoyé un mémo urgent aux entreprises d’IA les avertissant qu’elles se font littéralement détruire en Ohio sur les centres de données, les exhortant essentiellement à trouver un moyen de vendre ces installations. Donald Trump, qui refuse de reculer face aux centres de données, a déclaré cette semaine que les centres de données « pourraient bénéficier d’un peu d’aide en relations publiques ».
Pour traiter la question, OpenAI a publié des offres d’emploi pour des responsables d’engagement communautaire en Ohio et en Géorgie, chargés d’essayer de « réduire le risque d’opposition » aux centres de données. Meta a de son côté publié une annonce pour un responsable de l’engagement communautaire afin de nouer des relations avec « les parties prenantes clés de la communauté des centres de données », selon Bloomberg. Mais ce genre d’initiative suggère que ces entreprises comprennent mal ce à quoi elles font face.
Plus tôt ce mois-ci, le même cycle a frappé Flock et ses lecteurs automatisés de plaques d’immatriculation qui parsèment les quartiers à travers le pays. Après une série d’incidents où des habitants ont détruit les « yeux » omniprésents de l’entreprise, Flock a finalement décidé de réagir en envoyant son PDG en tournée médiatique. Cela s’est conclu par l’annonce de plusieurs changements de politique, tels que la réduction de la période de rétention des données par défaut et une modification de la manière dont les informations sont partagées entre les services de police, à la suite de nombreux rapports indiquant que des policiers ont abusé du système de surveillance pour traquer des ex-partenaires et des proches.
Ce qui est instructif dans ces approches, c’est que la réponse proposée par les géants du numérique et leurs soutiens n’est pas de renoncer mais plutôt de trouver un meilleur argument de vente. L’idée est que ces citoyens mal informés ont la tête embrouillée par de fausses informations (peut-être venues de Chine), et que si nous rétablissons simplement les faits, l’opinion publique va changer.
Le président Trump, qui tente d’aider à remettre les choses sur les rails, a déclaré aux journalistes cette semaine : « Si j’étais gouverneur ou maire, je voudrais ce centre de données dans ma communauté », car « les emplois sont énormes, et l’argent versé, les taxes payées, le sont tout autant ».
Mais cet argument classique n’a pas trouvé écho chez les électeurs — peut-être parce qu’ils l’ont déjà entendu. Le Wisconsin, qui est devenu un pilier central du sentiment anti-centres de données, a déjà été brûlé par une offre d’ouverture de la Big Tech lorsque Foxconn promettait que son usine envisagée pour les écrans LCD emploierait 13 000 travailleurs. Pour faire avancer les choses, l’État avait initialement accepté d’offrir jusqu’à 3 milliards de dollars de crédits d’impôt à l’entreprise. Mais les choses se sont rapidement dégradées et, à ce jour, le projet n’a généré qu’environ 1 100 emplois — dont beaucoup ne correspondent pas au travail manufacturier que l’entreprise disait apporter à l’État. D’autres communautés ont connu des expériences similaires.
Leur scepticisme est fondé, non seulement par l’expérience, mais aussi par la réalité. La construction d’un centre de données peut créer un essor manufacturier, attirant des centaines ou des milliers de personnes pour mettre en place l’installation. Mais une fois en activité, ces centres emploient généralement moins de 100 personnes.
Bien sûr, la réalité n’a pas toujours d’importance dans ces cas-là. Ce qui compte, c’est surtout ce que ressentent les gens. Le journaliste de The Argument, Jeremiah Johnson, s’est récemment plaint qu’un nouveau sondage montre que les gens sont environ deux fois plus enclins à approuver l’installation de centrales à charbon à proximité qu’un centre de données. « Les centrales à charbon consomment plus d’eau et polluent davantage. Elles créent une pollution sonore équivalente. Il n’y a aucun sens à cela en dehors d’une panique médiatique. »
Le chroniqueur d’opinion du Washington Post, Dominic Pino, s’est de même plaint : « Les centres de données constituent le déploiement industriel à grande échelle le plus propre et le moins invasif que nous ayons vu, et pourtant les gens s’y opposent. C’est une bonne chose de se souvenir de cela lorsque les gens se plaignent du fait que ‘nous ne construisons plus de choses physiques en Amérique’ ».
L’idée semble être que l’opposition aux centres de données est irrationnelle. Et peut-être, en partie, l’est-elle. La question de la consommation d’eau en est l’exemple phare. D’après la plupart des estimations, les chiffres les plus pessimistes qui circulent sur la quantité d’eau qu’utilise un centre de données sont exagérés — ce qui ne signifie pas qu’il n’existe pas de préoccupations réelles. Mais on peut corriger ces chiffres dans le vide et pourtant perdre les gens lorsque vient le moment de prélever l’eau dans leur lac local. Ils ne se soucient pas que ce soit moins que ce qu’ils pensaient; ils ne veulent tout simplement pas que cela se fasse.
Une part importante de la raison pour laquelle ces efforts visant à corriger les chiffres ne résonnent pas est l’absence criante de confiance ressentie par bon nombre de ces communautés — une confiance souvent violée non seulement par les entreprises technologiques qui veulent s’installer dans leur ville, mais aussi par les responsables élus qui sont censés représenter la collectivité.
Au moment où les centres de données ont commencé à se développer sérieusement il y a quelques années, les entreprises qui développaient les projets ont commencé à exiger des membres du conseil municipal de signer des accords de non-divulgation, les empêchant effectivement de partager des informations avec leurs électeurs et créant un sentiment de secret autour de ces projets.
C’est une violation de la confiance publique, et c’est exactement ainsi que cela est perçu. Les politiciens locaux tendent à jouir d’une meilleure réputation auprès de leurs électeurs que les membres du Congrès ou du Sénat, car ils sont habituellement des figures visibles de la communauté. Il est donc perçu comme une trahison lorsque ces personnes votent à huis clos pour approuver un projet sans audience publique. Cela a conduit à un nombre croissant d’initiatives à travers le pays visant à destituer les responsables qui se soumettent aux désirs des oligarques de la tech.
Lorsque un centre de données est approuvé, ou lorsque des caméras Flock sont installées malgré l’opposition du public, cela donne aux gens le sentiment que leurs représentants sont achetés. Parfois, ils le sont. Mais comme pour le problème de l’eau des centres de données, la vérité n’importe pas autant que ce que les gens perçoivent comme la vérité. C’est le vieux concept de Stephen Colbert sur la « truthiness » : certaines choses paraissent tout simplement vraies. Et lorsque les gens voient leurs politiciens locaux tout faire pour faire aboutir des plans alors que le processus démocratique indique le contraire, les sentiments deviennent brûlants.
La réalité est que l’industrie de l’IA et les politiciens favorables aux centres de données ne feront pas volte-face avec des arguments plus affûtés. Les entreprises ont tenté d’envoyer des représentants dans les communautés pour les éclairer sur les « faits » et dissiper les inquiétudes. Ils ont été accueillis par des huées, des sifflets et des guillotinages symboliques. Ils ont fourni aux conseillers municipaux des éléments de langage qui, une fois présentés, ont conduit ces conseillers à être évincés de leurs fonctions.
Ce n’est pas tant le manque de message que l’atmosphère générale qui est en jeu pour l’industrie technologique. Il est impossible de faire pivoter ce cap par une simple flambée de communication, car ce à quoi les gens s’opposent va plus loin. Quelque chose dans les technologies auxquelles ils sont exposés, qui envahissent leur espace et leur vie privée, leur paraît profondément déplacé. Ils ont entendu les messages et vu les résultats. Vous voulez leur dire qu’ils se trompent ?
