La plus ancienne publicité connue est un fragment de papyrus vieux entre 3 000 et 5 000 ans, provenant de Thèbes, en Égypte, offrant une récompense pour un esclave en fuite nommé Shem. Les réclames sont restées globalement simples pendant des millénaires, jusqu’à leur explosion cambrienne au XXe siècle, alimentée par une technologie de communication révolutionnaire et une industrie fondée sur la vente de produits grâce à celle-ci. Même si leur domaine a connu une brève période d’art et de raffinement — ou du moins c’est ce que Mad Men m’a laissé croire — le soin et le savoir-faire que les publicitaires déployaient jadis dans leurs présentations ont disparu depuis longtemps. L’attention du public et la longueur des spots publicitaires ne cessent de chuter, si bien que certains cadres de Madison Avenue ont désormais recours à des tactiques identifiées et perfectionnées par les organes d’information et des réseaux sociaux : capturer l’attention par une répulsion viscérale.
Ou du moins cela semble être le cas avec le nouveau porte-drapeau controversé du géant de l’assurance Liberty Mutual. C’est une boule de poils jaune appelée Liberty Biberty et les gens le détestent franchement. En quelques semaines à peine, l’indignation collective est passée des prises en otage isolées sur les réseaux sociaux à un segment récent de Last Week Tonight où John Oliver a pratiquement déclaré une croisade contre cette marionnette. Un pauvre futur regretter a même tatoué Liberty Biberty en train d’être réduit en viande hachée. Il y a quelques jours, la campagne de haine a entamé une toute nouvelle phase lorsque plusieurs dizaines de personnes ont pris les rues de Boston pour protester devant le siège de la compagnie d’assurance.
Si vous ne regardez pas beaucoup la télévision en direct, si vous payez les versions sans publicités des plateformes de streaming et si vous évitez certaines stations-service, vous avez peut-être manqué la campagne publicitaire qui a débuté cet été avec l’apparition publicitaire de Liberty Biberty. Les mascottes sont des instruments plutôt éprouvés. Certaines cultures n’en ont jamais assez. Alors pourquoi tout ce remue-ménage autour de cette boule de poils ? J’admets que son nom peut être assez agaçant et qu’il n’est pas la créature d’entreprise la plus esthétique imposée sur nous. Mais est-il vraiment plus hideux que le Gritty des Flyers de Philadelphie ou que Toomgis, deux monstres publicitaires laids qui bénéficient de fans dévoués ? Et dans un monde saturé d’IA médiocre, ne devrions-nous pas louer l’agence créative qui a donné vie à la mascotte pour avoir fait appel à une marionnette fonctionnelle du studio Jim Henson ?
L’organisateur de la manifestation, Connor Harvey, jeune homme de 19 ans et essayiste sur YouTube, a annoncé la première la manifestation du 25 octobre dans une vidéo publiée il y a trois semaines qui a depuis accumulé 665 000 vues. Le report des The Boston Globe sur l’événement mentionne même des pancartes faites à la main proclamant « Liberty Biberty est le fascisme » et cite Harvey comparant son rassemblement à « la prochaine Boston Tea Party ». Plus tard, il décrira Liberty Biberty à USA Today comme le sommet de la pourriture publique. Mais dans une réalité où abondent des exemples bien plus graves d’un aveuglement autoritaire et d’un capitalisme qui ruine les choses que nous aimons, il est clair que les détracteurs les plus ardents de LB se contentent de s’emparer d’un mème et de l’engagement minimal requis pour en profiter. Mais et si ce divertissement inoffensif était en train de révéler quelque chose d’un peu plus tragique ?
Ce genre de phénomène de dégoût mimétique se produit régulièrement à l’ère numérique. Avant le début des années 2010, il était improbable que quelqu’un vous confie que son mot le plus détesté est « moist ». Comme l’a largement expliqué le linguiste Ben Zimmer, ce mot possédait exactement les caractéristiques qui faisaient que lorsque la haine à moitié sérieuse de ce mot se propageait en ligne comme un « fait curieux sur moi », certains qui étaient exposés pour la première fois à cette aversion spécifique se disaient « attends, moi aussi ». Alors que les initiateurs du sentiment arrachaient une blague à leur propre groupe, les retardataires, séduits par une mentalité de troupe subconsciente, se convainquaient que puisque tout le monde semble détester « moist », ce mot doit vraisemblablement sonner dégoûtant, et ils en éprouvent désormais le dégoût aussi.
À peine une dizaine d’années après le faîte de l’hostilité envers « moist », la société est bien plus atomisée et en ligne. Le désir collectif de faire partie d’une communauté qui agit ensemble hors de chez soi ne cesse de croître. Il est donc tout à fait compréhensible que des gens s’emparent d’un petit déplaisir pour s’inscrire dans la fête collective et participer à la lapidation de Liberty Biberty qui passe à proximité.
Mais tout comme les protestations No Kings (avec leurs signes amusants, leurs chorégraphies et ce sentiment de camaraderie qui les accompagne) servent davantage de soupapes permettant de relâcher l’indignation croissante face à des problèmes sans pour autant les résoudre concrètement, s’inscrire dans une controverse fabriquée pour le plaisir n’est qu’un baume temporaire pour ce qui est plus profond. Bien sûr, adhérer à une organisation politique, se lancer dans un hobby, faire du bénévolat ou entreprendre l’une des autres démarches susceptibles d’aider réellement à trouver et à nourrir une communauté demande un engagement réel et constant de temps et d’énergie. Et ils attendent donc la prochaine protesta, réelle ou satirique, qui apparaîtra dans leurs fils d’actualités sur les réseaux sociaux.
Des spéculations vont bon train sur le fait que cette protestation serait tout à fait une vaste opération marketing, dans le même esprit que les innombrables « concours de sosies » qui fleurissent pour pousser les gens à sortir de chez eux via une promotion secrète de produit afin de générer des retombées médiatiques acquises. Il n’y a aucune preuve que Liberty Mutual ait orchestré l’événement, ni qu’elle ait délibérément cherché à créer une mascotte qui repousserait son public. Mais même s’ils ont simplement eu de la chance avec ce coup de projecteur et qu’ils restent à l’affût, profitant des retombées médiatiques gratuites issues de cette campagne manifestement peu sérieuse qui leur est destinée, ils ne s’en plaignent pas. Ils planifient aussi des campagnes marketing des mois à venir. Le temps dira s’ils miseront sur la haine ou s’ils pivoteront.
Ce que l’on peut affirmer avec certitude, c’est que, même si concevoir des publicités éphémères et sans grande importance pour une compagnie d’assurance n’est pas susceptible d’enrichir l’âme de la même façon que le temps passé à la soupe populaire, le travail collectif sur la création des publicités ridicules de Liberty Biberty a forgé des liens et donné un sens à la mission pour bon nombre de membres de l’équipe créative. Et ces sentiments devraient encore être présents bien après que les protestataires autour de la mascotte aient vu leurs pics d’enthousiasme s’estomper et que le besoin de chaleur sociale fasse à nouveau défaut.
