Quand un brevet n’est-il qu’une idée et quand devient-il un plan pour l’avenir ? Cette question a été relancée ces dernières semaines à mesure que l’experte numéro un en matière de tarification par surveillance promouvait son nouveau livre. Walmart est manifestement contrarié par cette conversation nationale, et cette semaine l’entreprise a nié que ses brevets pour des technologies visant à maximiser les ventes seraient utilisés pour la tarification par surveillance.
Lindsay Owens, l’auteure de Gouged: The End of a Fair Price—and What That Means for Your Wallet (Gouged : la fin d’un prix juste — et ce que cela signifie pour votre portefeuille), a récemment accordé des entretiens à des personnalités allant de Jon Stewart à Gizmodo. Owens a longuement évoqué les façons dont des entreprises comme Walmart acquièrent des brevets qui pourraient potentiellement être utilisés pour la tarification par surveillance, la pratique consistant à ajuster les prix pour chaque consommateur en fonction de ses informations personnelles.
Owens est l’experte éminente sur le sujet, en tant que PDG et président de Groundwork Collaborative, et elle a témoigné devant le Congrès en août dernier sur les façons dont les consommateurs américains se font arnaquer. Elle a été la témoin expert du sénateur Josh Hawley, ce qui est notable car les républicains ne sont pas exactement connus pour être les plus pro-consommateur politiquement. Mais Owens a vraiment mis Walmart en rogne en parlant de choses comme leurs nouvelles étiquettes électroniques et divers brevets liés.
Owens a confié à Gizmodo lors d’un entretien le mois dernier l’un des brevets de Walmart permettant de modifier les prix via les étiquettes en rayon qui sont déployées nationalement. Elle a expliqué que « l’exemple qu’ils donnent est le thon et la mayonnaise. Une fois que vous avez le thon, ils peuvent changer le prix de la mayonnaise ».
Mais il n’est pas nécessaire de se fier uniquement à la parole d’Owens. Les brevets qui ont été accordés à Walmart racontent l’histoire. Elle ne les a pas inventés.
Par exemple, voici un extrait du brevet que Walmart a soumis en 2018 et qui a été délivré par l’Office américain des brevets et des marques en 2023, intitulé : « Système et méthode de contrôle à distance des étiquettes électroniques en rayon ».
Les étiquettes et les prix peuvent être modifiés de manière dynamique. Par exemple, pour un client utilisant « scan and go », il peut être connu quels articles se trouvent dans son panier. Le prix des autres articles que le client achète peut être varié en fonction des articles déjà présents dans le panier, par exemple si un client a du thon, il peut leur être proposé un prix différent pour la mayonnaise. Les prix peuvent aussi varier de manière dynamique en fonction de l’offre du produit, faible disponibilité + forte demande = changement de prix.
Owens a également évoqué comment les entreprises pourraient utiliser des tactiques similaires pour augmenter le prix des glaces pendant les journées chaudes, quelque chose que Coca‑Cola a expérimenté dans les années 1990 et qui a suscité une vive indignation publique. Elle décrit de nombreux autres exemples dans son livre, qui pourrait être le livre de l’année.
Mais Walmart a accusé Owens d’avoir déformé leurs plans et a dit qu’elle ne prévoit pas d’utiliser la tarification par surveillance. Dan Bartlett, le vice‑président exécutif des affaires publiques chez Walmart, a rédigé une longue déclaration sur X cette semaine qui invitait Owens à « corriger le compte rendu ».
« Vous avez décrit de manière inexacte le déploiement des étiquettes numériques en rayon de Walmart comme faisant partie d’une infrastructure de ‘tarification dynamique en temps réel’ et vous avez relié ce déploiement à la possibilité de prix plus élevés pour les glaces les journées chaudes et les soupes pendant les tempêtes de neige », a écrit Bartlett. « Vous avez encadré ces exemples comme ce que la technologie pourrait permettre, mais les utiliser pour illustrer Walmart indique que c’est là où notre activité se dirigerait. Ce n’est pas le cas. »
Bartlett, qui fut directeur de la communication de la Maison Blanche sous le président George W. Bush au début de la guerre en Irak, a ajouté qu’Owens devrait « corriger publiquement ces déformations et partager clairement nos pratiques et nos engagements avec les publics qui les ont entendues ». Bartlett a insisté sur le fait qu’avoir un brevet ne signifie pas que l’entreprise va utiliser la technologie sous‑jacent.
« Un brevet décrit une invention et des capacités potentielles », a écrit Bartlett. « Cela ne signifie pas que Walmart a déployé une capacité, l’a utilisée avec des clients ou a décidé de le faire dans l’avenir. Ces conclusions nécessitent des preuves au‑delà d’un brevet. L’exemple du thon et de la mayonnaise illustre le problème. Mettre du thon dans le panier d’un client n’entraîne pas que Walmart fasse payer davantage la mayonnaise à ce client. Nous ne faisons pas cela, et nous ne le ferons pas. »
Bartlett a également insisté sur le fait qu’Owens induit les gens en erreur sur l’usage de Sparky, l’assistant IA de l’entreprise. Owens a publié un nouveau rapport le 5 octobre intitulé « The Walmart Watchtower: Patents Speak Louder Than Pledges » (« La Tour de guet de Walmart : les brevets parlent plus fort que les promesses »), sur les façons dont Walmart a vu des retours sur ses investissements, citant directement le PDG David Guggina, « lorsque les clients interagissent avec Sparky, la valeur moyenne de leur commande augmente de 40 % ».
Il existe d’autres brevets Walmart qui décrivent l’usage du machine learning et l’ajustement des prix, comme nous l’avons déjà évoqué auparavant. Mais Walmart affirme qu’aucun de ces éléments ne sera utilisé pour pressurer les consommateurs financièrement.
Walmart’s customers deserve to know if, how, and when their personal data is being used – especially when it comes to pricing. It’s time for Walmart to set the record straight.@owenslindsay1 on @cnn breaks down exactly what Walmart should do to regain their customers’ trust. pic.twitter.com/BfF7P2xOG9
— Groundwork Collaborative (@Groundwork) October 7, 2026
Mais à qui allez‑vous croire ? à l’expert de la tarification par surveillance ou à l’ancien directeur de la communication de George W. Bush ? Le choix est difficile.
