Le maire de New York, Zohran Mamdani, est populaire. Les gens en ligne aimeraient l’être eux aussi. Pour y parvenir, ils publient des messages au sujet de Mamdani. Le New York Times mène l’enquête.
Dans un reportage sur la notoriété apparemment démesurée du maire sur les réseaux, le Times suggère que Mamdani disposerait d’un bras de propagande rémunéré composé d’influenceurs en ligne prêts à chanter ses louanges sur commande—bien qu’il reconnaisse avoir plus d’allusions que de preuves.
Selon le Times, la directrice des nouveaux médias et des communications culturelles du maire aurait constitué un réseau de comptes en ligne à qui elle envoie des éléments de langage lorsque l’administration lance une nouvelle initiative à promouvoir. Ces créateurs et commentateurs publient ensuite des messages sur la politique, les relayant auprès de leurs abonnés. En échange, ils restent informés et pourraient obtenir à l’occasion un accès au maire. Le Times rapporte que des influenceurs ont été « invités à des événements avec le maire où certains journalistes traditionnels étaient exclus ».
Le bureau du maire a déclaré au Times qu’il ne rémunérait pas les influenceurs pour leurs publications, et le Times ne laisse pas sous-entendre le contraire. Au lieu de cela, le média note que « leur proximité et leur accès à une personnalité aussi populaire que M. Mamdani peuvent aider à accroître leur propre audience sur les réseaux sociaux et, par extension, potentiellement les placer dans une position où des partenariats sponsorisés par des marques pourraient les intéresser. Certains influenceurs ont expliqué que lorsque ils présentent M. Mamdani, les vidéos obtiennent plus de mentions « j’aime » et que les spectateurs regardent plus longtemps. »
Le rapport met toutefois en lumière une poignée de créateurs qui ont reçu des paiements d’agences municipales dans le cadre de programmes destinés à promouvoir des priorités politiques, mais il ne suggère pas franchement que ces versements représentent une mauvaise utilisation des fonds de ces programmes.
Franchement, une grande partie de cela ressemble davantage à un comportement habituel des créateurs qu’à quelque chose de malveillant. Les influenceurs repèrent un sujet qui attire l’attention, et ils appuient sans cesse sur ce bouton. Cela ne signifie pas que les personnes mises en avant dans cette histoire adoptent nécessairement ce comportement, mais de nombreux créateurs ne sont que des vases vides qui échangent la monnaie de l’attention, et tout ce qui leur procure davantage de cette attention les intéresse. C’est en partie pourquoi, historiquement, on a vu des créateurs virer vers l’esseint droit, car ce mouvement bénéficie d’un large auditoire et d’importantes ressources financières. Et si c’est tout ce qui les motive, plutôt que des convictions profondément ressenties, c’est une arnaque assez facile si l’on est suffisamment sans scrupules.
Il est indéniable que l’action de l’administration Mamdani relève de la propagande. Et il est légitime de remettre en question le caractère organique de certains contenus. Nous vivons à une époque où tout peut être une opération psychologique, et où rien n’est véritablement authentique. Or, le Times ouvre son récit par un message authentique de félicitations envers Mamdani, provenant d’un commentateur ni payé ni contacté par l’administration, puis se demande : « Mais et si c’était payé, tout compte fait ? »
Et même s’il est clair que certains souhaitent jouer les soutiens sans réserve pour l’administration en échange d’un accès privilégié, il n’en demeure pas moins qu’il existe aussi une part importante d’attention authentique que le maire est parvenu à générer en ligne. Des vidéos de New-Yorkais pointant des problèmes — tels que les nids-de-poule — et montrant ces soucis être résolus en quelques jours après leur publication sont devenues si populaires que des personnes du monde entier ont commencé à demander à Mamdani d’aider à résoudre leurs propres problèmes — ce qui agace les habitants de New York qui voient leur liaison direct avec les services municipaux, devenue fragile, se voir envahir par des chercheurs d’attention.
Ce genre de contenu est sans doute plus efficace que n’importe quel discours réamorcé d’un spécialiste des politiques publiques, en partie parce qu’expédier des mémos est facile et que mettre en œuvre le travail réel est ardu. Prenez l’exemple de la mairesse de Los Angeles, Karen Bass, qui a tenté de surfer sur la tendance de réaction rapide de Mamdani, mais n’a finalement pas réparé le nids-de-poule qu’un citoyen avait demandé d’obtenir réparé.
